白色面具 莫得雪柜的BBA，堕入小众逆境

文 | 科技新知白色面具，作家丨念念原，剪辑丨蕨影

"车市的金九银十终于回来了，"一位新能源多品牌的销售王远向「科技新知」感叹说念，"也曾好几年没看到试驾看车的大排长龙了。"

其实最近两年汽车商场价钱战恒久未有减缓迹象，透顶颠覆了原有的销售体系，各家车企优惠策略流畅到了全年，常常的降价也使滥用者的购买激情预期一直处在变化阶段，导致车市呈现疲软态势。

不外，以旧换新、报废补贴等国度亲身下场带来的补贴战略，让滥用者享受"真金白银"的优惠，同期带动了车企加大优惠力度，透顶刺激了商场。证据中国乘联会（CPCA）的数据，9 月新能源乘用车零卖销量瞻望将达到 110 万辆，同比增长 47.3%。

"以往的 9 月以后，车厂和经销商在战略上会收紧，天然活动一个作念的比一个大，但价钱是真没降若干，但本年不一样，价钱战 + 以旧换新 + 年终大促 + 多样活动，如实比以往更低廉。"王远补充说念。

商场回暖，不代表扫数车企回暖。留意的可以发现，9 月以及 10 月发布销量喜信的清一色是新能源厂商，"历史新高""冲破 X 万辆"等宣传语十分留意。反不雅 BBA 三家老牌豪华车企，仍旧在过降价也不好卖的苦日子。

"好多 BBA 的潜在客户都转向了新能源，尤其是在 20 万 -50 万傍边的家庭用车上"，王远向「科技新知」诠释说念，"如今的 BBA 天然还有一定影响力，但在居品参数上如实不如新能源招引东说念主。"

事实上，BBA 在国内也曾连气儿多年失速，何况影响到了全球功绩发挥，最近更是接连曝出大型 4S 以致 5S 门店因资金盘活问题而关门"跑路"，BBA 被动堕入了零和博弈的气象。

"豪车滤镜"慢慢打碎

从销量上来看，2024 年 BBA 在国内商场还在直线着落。

通盘上半年，飞奔卖了 35 万辆，同比大跌 10%；良马 36.4 万辆，同比下滑 5%；奥迪 33 万辆，同比裁汰 3%，这如故在大降价的情况下。

中国商场销量下滑对其举座功绩也产生很大负面影响，尤其是利润方面。财报数据自大，奥迪贸易利润同比着落 42%，良马净利润同比着落 14.6%，飞奔净利润也同比着落了 20%。直到本年第 3 季度，这种情况依然莫得好转。

关联词最要道的在于，此前 BBA 收货于崇高的豪车溢价，即便卖的少也能赚不少，但当今降价也卖不动，何况层层传导至经销商层面，卖一台亏一台也压垮了不少经销商。

" 9 月和 10 月天然订单天然有所增长，但销量也不成和前几年比拟。"北京一位良马销售东说念主员向「科技新知」称，"北京星德宝（良马全球首家 5S 店）因为资金问题以致闭店了"。

本年从 6 月底开动，良马慢慢退出价钱战。但仅 3 个月后，重回"价钱战"的音问传播开来，天然良马方面莫得明确默示重启价钱战，但动作如故真挚的。以良马 i3 为例，该销售知道其末端优惠幅度向上了 15 万元，"可惜前来接头的滥用者依旧未几。"

飞奔和奥迪，与良马处境相似。

证据飞奔集团 10 月发布的最新销量敷陈自大，其三季度在中国商场录用 17 万辆新车，同比下滑 13%。一汽奥迪前三季度录用 41 万辆白色面具，同比着落了 10.32%。

天然，BBA 的下滑并非高端豪华商场的原因，相通走高端门道的国产新能源汽车品牌反而受到热捧。本年前三季度，联想汽车销量为 34 万辆，同比劲增 34%。背靠华为的问界则紧随自后，销量为 28.95 万辆；此外，蔚来、极氪等车企也竣事了不同流程的增长。

而关于 BBA 的遇冷，销售侧的响应最能说念出真确启事。

"我难忘有一次，一位主顾在近邻奥迪展厅里转了一圈，临了却遴荐了咱们。"王远回忆起那次资历，见地中知道出一点昂然，"他告诉我，新能源的智能化和立异性更招引他。那一刻，我意志到，期间真是变了。"

不外最大的问题如故在于，国内品牌极强的营销智商，让国内滥用者对豪车有了新的主见，尤其是"买 BBA 就是买标""买 BBA 就是好悦目""买 BBA 在网上会被哄笑"这些指向性昭着的公论执续发酵。天然都知说念是乐子，但说得多了当真是用户也就多了。

这也就导致 BBA 的"豪车"滤镜正在变淡，以致不少二线品牌也曾被逼到峭壁边，即便 BBA 也出路黯澹，何况很难找到粗拙之策。

新势力还学不会的

率直讲，包括 BBA 在内的传统豪华品牌与中国豪华品牌间"此消彼长"，已成为了行业内的耐久趋势。

越来越多的中国滥用者开动不那么在乎品牌来自何处，而更照拂它能提供哪些功能、哪些价值，恰是这种倾向，使得滥用者在近几年增多了自主豪华居品的购买量。

"在好多年青用户心里，BBA 天然还算得上豪华，但所谓的豪车溢价变得很低，当今好多同价位的国产车，在一定流程上也曾大要竣事降维打击了。"王远说。

不外，BBA 真是也曾留恋到像网上说的"暧昧了事"的地步了吗？

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从网友和滥用者的无数响应来看，BBA 卖不动的主要原因就在于品牌溢价很高，说白了就是成就无数寒酸，但卖得很贵，想要提升应许感就要另花大价钱来选配。

"天然二三十万也能买到 BBA，但成就如实特殊一般，座椅加热、主见盘自动诊治、电动尾门、无钥匙参预等等险些都得选配"，最近正准备买车的王雪默示，"想要好的体验、想要妥当这个价位的成就，那真不是几万块能处理的事。"

尤其是在二三十万就能取得大满配、百全能源的国居品牌当今，BBA 的性价比如实变得更低。不外有一句话是这样说的，本事以外的溢价，都来自于社会共鸣，天然 BBA 在居品上莫得性价比，但 BBA 的中枢智商如故新势力莫得的。

简便来说，BBA 这三个牌子不管是在国内如故欧洲、好意思洲，走到哪都不失驰名气、有悦目的评价。而这百年所千里淀下来的底蕴，等于 BBA 的中枢之一。

另外，底盘调校、四轮独处悬架、盘式刹车、齐全的车身要点分拨、优秀的操控体验，以及智能四驱、霍氏弯角等，这些本事仍旧因循着 BBA 的中枢体验，何况于今亦然其他品牌很难学来的记号。

尤其是底盘调教，"天然好多品牌在底盘用料上如实可以，但试驾了好多就是有些散的嗅觉"，王雪直言，"不是说不好，而是想想好多品牌也就发展了十几年以致几年，在一些需要积聚千里淀的地点，如实很难超过传统品牌。"

率直讲，即便当今处在造车就像造手机一样简便堆料的期间，想要造好一台车亦然需要时分千里淀，需要耐久接纳滥用者的响应，这些教养是新品牌一时难以追逐的。

需要夺目的是，在中国，BBA 莫得"量"的问题，唯有"价"的问题，从数据就可看出，即便都在说 BBA 卖不动了，但每个季度如故有十多万辆的录用。是以，如安在量和价之间寻找均衡，特殊训诫 BBA 的磋议灵巧。

不外从 BBA 方面咫尺擅长的叙事逻辑来看，在变化的期间中找寻不变的成分，通过回首经典唤起商场关于品牌唯一无二的纪念和认可。在科技新知的角度来看，这些作念法关于当下四肢滥用主力的 90 后以致 00 来说，或多或少存在一定的"代沟"。

盈利贫瘠谁更严峻？

良马集团董事长都普策也曾说过，"良马在全球汽车商场份额唯有 3.3%，咱们不需要去工作好扫数东说念主。"

这句话也适用于奥迪和飞奔，着实，BBA 从来不是一个专家品牌。但在国内商场，BBA 不得不面对商场的变化。

之前 BBA 们天然小众，但价钱一直居高不下，处在量少价高，各个链条都有钱赚的地步。但如今，电动化的快速演进，不但电动居品开动六折七折甩卖，就连几款主力燃油车也无奈参预价钱战，关联词即便这样，想要以价换量的 BBA 仍旧没能遂愿。

止跌，成了他们的要紧任务。

BBA 在电板、电机、电力系统上开动真切探索，多样形式的电动化转型烈烈轰轰。但一个关于豪华车来说拦阻冷落的趋势是，能源构成也曾不再是关真贵点，尤其是在电动期间，关于三电的探索莫得说谁有齐全上风，这亦然其他品牌大要崛起的一个成分。

"在欧洲东说念主眼里，汽车是由马演化而来，天然要专注其能源性；而在亚洲东说念主眼中，汽车是由肩舆演化而来，天然更专注其应许性。一切起先仅仅文化上的少量点偏好，但临了这演化成了两者制造体系的不同特征。"日本打算界的标杆性东说念主物，亦然 MUJI 无印良品的艺术总监原研哉曾跨界而来，作念了一个经典结论。

事实上，原研哉起先分析日系品牌和德系、好意思系汽车品牌在居品界说各异的结论，如今放在中国和西洋汽车品牌上相通适用。尤其是在新能源汽车期间，"雪柜、彩电、大沙发"也曾成为了汽车上最具代表性的新"三大件"，被弘大中国滥用者列为了购车的要紧履行成分。比拟之下，一辆车上"马"的属性，好像人人并不是那么介怀。

但关于豪华电动车这个细分赛说念来说，天然说只用作念"肩舆"的念念路去造居品不免就显得有些偏狭，单纯的堆料亦然门槛更低的事情。

但就像是造手机，内置体验才是主要，谁会介怀电板用的什么型号呢？豪华品牌之是以能修复起比拟较专家品牌的溢价，归根结底在于除了为用户提供一流的性能外，更是大要把一辆车上的空间、内饰打算以及应许性成就尽可能拉满。

天然东说念主东说念主都在说雪柜彩电大沙发是伪需求，但骨子销量也阐明，同级别下有雪柜彩电大沙发的车如实更好卖。

临了回到行业问题上，关于任何一家企业来说，无适度地降价都是不可取的，尤其是像 BBA 这样的豪华品牌，这样作念不仅会拉下品牌调性，同期也会影响磋议质地。

不外国内电动车厂更是如斯，天然商场作念大了，行业作念强了，但能盈利的企业却历历，这是不健康的。在热烈的价钱战下，身处其中的零部件企业，渠说念商以及研发东说念主员都濒临着史无先例的压力，各方都人言啧啧。

在这样的配景下白色面具，又有几家真是过得比 BBA 更好呢？